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【新闻】魏延安农产品电商又一次淘品牌的狂欢西南山兰

发布时间:2020-10-19 08:29:21 阅读: 来源:岩棉复合板厂家

魏延安:农产品电商又一次淘品牌的狂欢

尽管农产品品牌已经进入了地域公用品牌的时代,但互联网上的农产品品牌化进程,并没有与之相配套起来,太缺乏有影响、在实力的农产品品牌企业了。于是,出现了一个与天猫商城起步之时有些相似的情形,即线上品牌的兴起,让人不禁回想起“淘品牌”风云一时的年代。

为了说明这个问题,不妨简要回顾一下“淘品牌”的兴起过程。2008年淘宝商城(即今天的天猫)上线时,原先设计的品牌化路线遭遇了传统品牌企业的冷遇,但品牌是天猫与淘宝的基本界限,于是天猫上线品牌的要求只能降低,但至少必须是品牌,从而诞生了“淘品牌”的奇迹。以韩都衣舍、小狗电器为代表的一批“淘品牌”飞速增长,创造了网络商业的造富神话。然而,时过境迁,等到传统品牌企业缓过神来并迅速向电商转型的时候,淘品牌受到了空前挤压,逐渐在竞争中败下阵来。到2014年,以床上用品为典型,排名前列的基本是传统企业;而在电子用品类目中,除过小米手机这个纯粹的互联网品牌外,排名前列的基本上是传统企业了。是不是唯独中国如此?不是,美国的电商市场情况基本类似,即传统企业占据优势。为什么?很简单,电商并没有改变商业的基本逻辑,好产品是根本,这恰恰是“淘品牌”轻资产模式不具备的,一味的代工模式并不能支撑企业走得更远,于是“淘品牌”又不得不开始建立自己的生产线,再次走上重资产的老路。

那么农产品电商从2009年开始进入高速增长期,品牌的问题随之而来。但从现状看,传统农产品品牌与互联网品牌出现了明显的“代沟”,那些有一些影响力的农产品地域品牌,并不能很好的理解和运用电商这个有效工具,特别是目前的农产品企业,还普遍缺乏应有的电商敏感和有效的电商策略,显得慢慢腾腾、漫不经心、漫无目的。但是,农产品的电商之路却提出了市场品牌的新要求,甚至比当年服饰、小家电行业的品牌诉求更为强烈。因为,农产品毕竟是人吃的东西,绝不可以随随便便在一个没有质量保障、也没有信任基础的销售窗口去购买,品牌就是这个质量保障的第一步。

于是,在传统农产品品牌大规模网络化之前,又出现了一个农产品淘品牌的美好时代。其表现就是以三只松鼠为代表的互联网食品品牌的兴起,他们基本上没有农业生产基地,主要从农民或合作社或供销企业手里收购农产品,或者建立可靠的买手团队到生产一线负责生产指导与后期收购,然后进行独特的包装设计、精选加工、创新营销,往往突破了传统农产品包装设计上的土气笨拙,也一改颜色上的大红大绿,精准地抓住了80后、90后的消费心理,借助于电商这一的渠道,实现超常规增长。以“三只松鼠”为例,他们以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售,迅速开创了一个以农产品的快速、新鲜的新型食品零售模式,大大缩短了商家与客户的距离。这种独特的销售模式,使其上线后仅仅65天,销售便在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,2014年双“11”更是创造了单日销售1.02亿元的天量,其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹,更是传统农产品企业不可想象的神话。那么顺着三只松鼠的背影再继续看过去,目前在天猫食品类销售领先的品牌中,作新疆干果的西域美农,卖茶叶的艺福堂,都属于线上品牌,成长速度明显快于传统企业。

由此,我们完全有理由推断,还会有大量的农产品细分行业,存在着农产品“淘品牌”成长的空间,在目前以干果、进口水果为主要类目的农产品“淘品牌”日益成熟后,将会逐渐带动其他类目的农产品网络品牌化进程,甚至是目前电商难以有效征服的生鲜领域。这也意味着,农产品电商还会出现一批异军突起的新品牌,成就一批创业人士的新梦想,也会产生像当年“淘品牌”一样的造富神话。

但农产品电商品牌的终极路线会走向哪里?有三个方向值得关注。首先,纵向深度有限,横向宽度无限。即,不会像一般消费品那样规模庞大,因为农产品的地域性、鲜活性、细分性,都决定了不可能在单一类目实现太大的销售规模,但却可以非常轻松地在类目上进行拓展,成为大的食品企业。其次,依然会和一般“淘品牌”一样,向生产领域回归,而且会比一般工业消费品回归地更迅速、更深入。因为,农产品目前根本上没有形成足以支撑纯网上品牌的生产基础和供应商,于是联想、恒大等非农企业不得不开始向农业进军。农产品电商企业肯定无法躲避这一最大的软肋,不得不沉下身子,与农民打交道,甚至直接当起农夫。第三,线上线下品牌加速双向融合。这是目前一般消费品电商正在进行中的趋势,农产品电商也必然向这一方向演化,只是农产品市场太大了,细分市场太多了,生产的规模化、标准化基础太差了,无论是农产品电商企业还是传统企业,在推动这一融合的过程中都充满着变数和风险。

但必须注意的是,农产品电商毕竟与一般工业消费品电商不同,其最大的差别在于,工业品可以在世界范围内标准化,只要生产线一样、执行标准一样即可;而农产品却是“一方水土养一方人”,就像不是所有的牛奶都能叫特仑苏一样,也不是所有的枸杞都可以像中宁那样卖得上价,更有无数的螃蟹因为在阳澄湖洗了个澡便身份倍增。所以,农产品电商的“淘品牌”注定成长于地域农产品品牌的土壤上,不可能横空出世。而一个地域品牌的打造,不是一两个企业可以完成的任务,必须依靠政府的力量,动用各类资源,花费长时间的精力来推广。目前,在全国知名的苹果地域品牌中,烟台苹果、洛川苹果、静宁苹果等,是地方政府协调生产主体多少年用心经营的结果。但市场最终是需要企业品牌的,因为只有企业才是真正的市场主体,当一个地域品牌成长之后,也必须会产生“公地悲剧”式的品牌滥用情形,靠行政手段是管不住的,必须要靠一批领军企业的品牌完成地域品牌的2.0升级,这才是“淘品牌”真正用武之时。

(本文系作者 @陕西魏延安 授权农世界网发表,并经农世界网编辑,转载请注明作者和出处,欢迎投稿农世界网)

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