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【新闻】魏延安农业品牌路上的八个思考实肚竹

发布时间:2020-10-19 01:57:59 阅读: 来源:岩棉复合板厂家

魏延安:农业品牌路上的八个思考

——读娄向鹏《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》

一年前读的书到今天再翻才有读后感写出来,就像大学同学一场没有感觉,毕业后同学聚会却来电了一般!农业品牌方面,娄向鹏、李志起都是行内的名人,也各自出了书,总的感觉:娄的风格向孟子,章法严密,注重体系;李的风格像庄子,气势磅礴,激情澎湃,但都对当前的农业品牌建设有深刻的思考,也有丰富的实践经验,一些经典案例让人称赞不已。在这个周末,当我重新拿起去年秋天就已经看完的《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》一书时,恰好把最近一些天关于农产品品牌问题的零散思考串联了起来,借此作一点整理,大体归结为八个方面。

其一,看进程,山重水复还是柳暗花明?

今天的中国农业品牌现状,如果说一塌糊涂肯定也是不客观的,但说总体才起步大体还是合适的,或者说农业品牌在路上。这些年已经走过的农业品牌之路,最为显著的成效是地域公共品牌的建设初具规模,过去大家只知道吃什么东西,现在已经开始讲究吃哪里的什么东西,对地域品牌有了认识,由此才有了阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、陕西苹果等一批地域品牌的家喻户晓,这个成绩对整个农业品牌化的进程功不可没。然而,农产品的市场品牌建设依然滞后,进入门槛低,品牌混杂,优势品牌的集中度低,低价营销、同质竞争泛滥,确实又像是一潭浑水。然而,就像越是烂摊子越容易整出好机会一样,农产品今天的局面恰恰为未来大品牌的诞生提供了天然的土壤,已经到了从农业品牌1.0时代向2.0时代进军的转换时刻,如果能从现在起就下决心做百年老店,开始“不走寻常路”的品牌之旅,未来大为可期!这些年我们津津乐道的褚橙,恰恰是农业品牌用心经营的一个经典案例,只要不急功近利,不本末倒置,品牌其实在口碑营销中就悄然树立,所需要的无非是时间。什么成名要早,什么唯快不破,对于农业品牌而言,还是慎重一些好。

其二,看格局,政府主导还是企业有为?

一些专家认为,今天的中国农业品牌化建设根本不符合市场逻辑,地域品牌的建设甚至形成了公地悲剧,缺乏管控,泥沙俱下,市场真假难辨,必须要由企业担当品牌建设主力,甚至地域品牌也要由大的企业“私有化”。这样的观点从目前的市场现状看,有其合理性,但必须明白一个前提,如果没有政府辛辛苦苦地打造地域品牌,企业的市场品牌也起不来。农业品牌之路,注定是政府先打好地域公共品牌的基础,然后以企业为主的市场品牌再来唱主角。现在的情形只能说明,地域公共品牌确实需要转入企业市场品牌建设了。但并不能像一些人设想的那样,把一个地方的品牌直接委托给一个企业、一个协会,因为能够委托的这个企业必须相当强大,而市场还要认可,并能为生产经营者带来更大的福利,可惜这样的企业凤毛麟角!所以,与其埋怨市场太乱,政府不作为,还不如好好练企业的内功。当然,我也与作者的看法相同,政府可以帮助打造品牌,但绝对不会成为品牌的市场主体,最终要靠企业,而一些地方靠政府力量再注册新的品牌企业来运营,同样值得质疑,最终要靠市场来说话。

其三,看策略,上下通吃还是一点突破?

品牌的背后是产品的质量,产品的质量来自于产业链的控制。从理论上讲,如果将农产品的生产、加工、销售打通,也就等于实现了“1 2 3=6”的第六产业效应,这无论是对增强品牌的产业控制力还是运营效益都是有利的。但无情的现实是,产业链也可能是一杯苦酒,因为能力、实力、精力的考验让理想中的美酒迟迟难以发酵出来,而多是无法入口的半发酵品。即使中粮这样的巨头级食品企业也在感叹,各产业链之间难以衔接,更不要说一般的企业。从我的观察看,产业链越短越可能控制,特别是生鲜产品,品控的要求特别高,做产业链这样的重资产即使不愿意也得戮力而为;而像已经加工成为食品的大宗产品,则全产业链的难度会空前加大。

其四,看实操,立竿见影还是山路逶迤?

农业品牌建设难,自然有难的原因。所以,对农业品牌这个菜园子的脚下烂泥不可小视。比如,有外贸转内销以为可以轻易拿下市场的,也未必就有好的结果。何以如此?外贸是外贸,内销是内销,一个安心做贴牌或者拿订单,一个却得站在大街上使劲吆喝,完全不是一个路数;更何况,国外的消费市场能与国内一样吗?所以,很有必要树立“重头再来”的心态!就像书中指出的,外销转做内销实际上是企业的一次战略大转移:由大客户定制、采购、加工、贸易的运营模式,转变到聚焦市场需求、产品设计、品牌营销、服务反馈模式;从加工车间,转变到品牌提供商甚至是产业链管理者,这是包括核心能力、商业模式、盈利模式、渠道与终端管控、品牌打造、资源整合在内的经营管理和市场营销能力的一次全面再造和升级。外贸转内销如此,一般的农业品牌同样需要这样的内功。

其五,看竞争,一枝独秀还是百花争艳?

在同质化竞争的情况下,低价营销必须成风,最终让整个行业深受其苦。于是有一种想法,能不能通过一个协会整合起来,构建一个共同的底线,甚至说是统一成一个大品牌来闯市场,再造出一个类似新西兰佳沛奇异果的故事来。这样的想法有一定合理性,但要因产业而异。首先,必须承认,在大多数的情况下,一个企业是很难撬动一个产业的,就像一条商业街、一个夜市的起步一样,必须是几十家几百家凑在一起,这才能产生抱团取暖的聚集效应,这叫“一枝独秀不是春”。但是聚集的经营主体过多,也会因客流总体有限而导致恶性竞争,这就需要规范,一些不合格的经营主体就需要退出了,也就是“百花争艳”的同时需要“唯有牡丹真国色”这样的聚焦效应,即行业领军企业的胜出。谁来做这个牡丹,不是政府决定,而是市场的决定。其次,行业大小不一样,品牌的集中度也会不同。新西兰的猕猴桃产业,总量较小,整合起来比较容易;而像我们的苹果产业,几千万亩的大产业,品牌整合困难相当大,群星灿烂的局面也是合理的。当然,一个县、一个市甚至一个省的某个产业整合起来做一个大的品牌,这个思路是可行的,但基本逻辑依然要建立在市场的机制之上,政府的行政措施可以顺势而为却不可以任性。

其六,看生鲜,混沌未开还是逡巡不前?

生鲜领域的品牌建设到今天为止,依然缺乏大的突破,这是一个让人遗憾的事情。几万亿的市场,理论上讲可以养活出大品牌来,但现实却没有。有看法认为,生鲜这样的初级市场,产品差异化非常难,品控更是大难题,品牌建设的前景不容乐观。但今天也有新变化:一是消费升级了,消费者观念变了,特别是80后、90后开始成家立业了,消费习惯明显不同于传统家庭;二是食品安全事件频发,客观上需要放心品牌引领;三是技术上在进步,互联网时代的云计算、大数据、物联网,有利于破解生产者与消费者之间的信息不对称与互信问题。目前的主要问题在于,市场潜规则盛行,挂羊头卖狗肉的乱象普遍存在,“洗澡蟹”“进修鸡”横行,李鬼比李逵还猖狂。现在这个行业需要两个“人”,一个是需要揭穿皇帝新装的小男孩,一个是一辈子做好事的雷锋。我们需要前者把真实的故事告诉消费者,更需要后者从现在开始坚持。一天两天做好事当不了雷锋,几年几十年的坚持才能让好品牌赢得口碑。

其七,看内涵,墨守成规还是推陈出新?

在我们抱怨农产品没有办法像工业品一样标准化的同时,农产品的这种特殊属性也带来了另外一种优势,这就是地域文化的内涵深厚。一方水土养一方人,人的胃是有记忆的,儿时的味道让多少人魂牵梦绕,而吃饭自古以来从不是填饱肚子那么简单,其中的饮食文化、人文情结源远流长,孕育了多少经典故事和感人文章。所以,一部《舌尖上的中国》不仅再次唤醒了美丽乡愁,而且引爆了地域美食消费。于是出现两个不同的声音,是恪守历史的传承,还是在市场的大潮中创新?其实两者并不矛盾,如果没有历史的传承,这些美食就等于抽去了文化的内核,与一般饮食没有两样;而如果不是《舌尖上的中国》的热播,又有多少传统美食还在穷乡僻壤中有待人知?我们老讲,酒好不怕巷子深,这个话要正确理解,其前提是大家已经知道你的酒好。如果是自认为酒好,便一味在深巷苦等,那可能就像被迫拉货的千里马那样老死厩中了,前提还是营销。所以,今天需要更多的农产品讲出文化、讲出乡愁、讲出快被人们遗忘的东西来,就是现在常说的,讲好故事,发出更多农产品品牌的好声音,这是必须尽快补上的一个大课!

其八,看定位,老少咸宜还是与众不同?

目前的农产品品牌定位,往往进入一个误区,为了获取更多的消费者,所以在努力地打造老少咸宜的形象。其结果往往是:老少咸宜,老少皆不宜;男女通吃,男女都不吃。整个居民消费已经到了个性化的时代,市场细分、品质差异开始大行其道,必须在大众化消费的小众化市场中深度开掘。也就是这本书提出的,“内在品质差异化、外在化”。比如在竞争惨烈的坚果零售行业中,三只松鼠却异军突起,一个互联网森林品牌的概念,一个极致的细节体验,三个可爱松鼠的使劲卖萌,在90后年轻群体中赢得了大量粉丝,不要大讲什么营养美味,而是带给年轻人一种不一样的感觉就够了。你不能说自己在每个环节上都很完美,但至少有一个环节非常突出;你不能说自己会让每个人满意,但至少能让一部分人满意,这大概就是今天的农产品品牌定位策略吧。

(二0一五年八月十五至十六日)

(作者系共青团陕西省委农村青年工作部部长)

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