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电商平台与自营的左右互搏术

发布时间:2020-02-11 04:43:23 阅读: 来源:岩棉复合板厂家

(速途网专栏 作者:张建生)2010年初,京东商城着手组建平台部门,2010年11月份,淘宝商城(后更名为天猫)启动独立域名,正式成为平台类B2C,当当、亚马逊(中国)、1号店、苏宁易购等电商也相继启动平台战略,自营与平台并存的模式成为电商行业一道新的风景线。只是,对两种模式并存的局面企业的估计有些不足,尤其是在内部资源的合理分配上。

自营与平台并存的最大问题在于针对品牌管理的资源分配,尤其是中小品牌;一般来讲,平台的进入条件相对较宽松,尤其是在平台建立初始,招商是头等大事,对企业资质、能力的审核比较宽松,无法进入自营类目的供应商会寻求各种渠道进入平台,在缺乏品牌管理规则和供应商统一管理的情况下,品牌、供应商重合的问题就会出现在平台和自营部门之间,而电商企业为了快速的扩充产品线和品类对这一问题未给予足够的重视,接下来的问题就是同一品牌的商品在商城上有N多种价格,甚至同一家供应商与企业的合作方式也不止一种,给很多消费者带来了困惑;

加之很多平台类商家自行负责发票、物流、售后等服务,与电商企业原有的运营模式有很大差异,造成平台类商品投诉率居高不下,对电商企业原有供应链资源占用也给企业带来新的压力,整体服务水平在下降,企业内部在页面位置、促销资源等方面的投入成了自营部门和平台部门争夺的焦点,因为对方品牌重复引进造成自身销售额下降的纷争不断,迫使电商企业不得不对自营和平台的模式做出规范;

在平台建立伊始,这些问题都是公司策略使然,平台运营成本相对较低,盈利预期也要好于自营模式,规模递增效应会不断显现,对于新建部门电商企业必然会在资源配置上给予一定的倾斜,保证其能够顺利且快速的成长起来;可随着业务规模的逐渐扩大,内部资源管理混乱就成为自营和平台发展的瓶颈,迫切需要对品牌和供应商做出合理划分,就各家电商的发展阶段和业务模式来看,想要一步到位的解决自营和平台之间冲突时机还不成熟,更合理的一种方式应该是在现阶段对品牌、供应商进驻设置更加严格的门槛,比如京东商城,其2011年平台的销售额为25亿左右,2012年将达到120-150亿,主要品牌和供应商已经入驻的差不多了,其进入门槛就要比2010年时高出很多,无论是在注册资本、公司年限、年销售额、品牌影响力、资金条件还是供应链的管理能力,审核条件都严格了许多。

除此以外,还要逐步启动整合战略,一方面对品牌进行清理,实行引进和退出的双向机制,逐步淘汰资质差、管理能力弱的品牌供应商,通过建立旗舰店的方式吸引厂家或者独家代理商开设旗舰店,逐步过渡到“天猫”的模式,这一过程可能还需要1-2年的时间,因为各家电商平台扩张的脚步还没有慢下来;

另一方面就是对供应链体系进行优化,特别是自有资源比较丰富的电商企业,像京东、亚马逊等都有自己的物流体系,平台商家普遍使用的都是第三方的供应链资源,与电商自有的运营体系服务质量差异较大,实现标准化的服务体系就要将平台逐步整合到电商运营体系中,引导平台商家使用自有的物流、仓储、支付体系,这样不仅平台成为了一种资源,企业内部的运营资源也成为了一种服务型商品,是电商企业新的盈利点。

京东商城在建立平台的过程中,将平台商家划分为FBP(使用京东仓储物流)、LBP(使用京东配送,京东开具发票)、SOPL(商家开具发票、自行负责配送)、SOP(商家开具发票,使用京东物流)等多种类型,分别向商家收取相关费用,将自营模式中由自己承担的运费转嫁给了供应商;自营和平台之间的冲突会随着平台运营模式的成熟而逐渐减弱,在平台运行稳定后,电商企业会形成较为稳定的品牌结构,即同一品牌在整个网站架构内只有两到三家供应商,价格基本一致,内部运营资源会在时间上合理配置给各个商家,整个服务体系或者服务质量也趋同,平台作为给消费者提供更多选择性的作用就会真正实现。

另外,如果企业将平台作为未来发展的方向或者要区别于自营模式,解决平台和自营冲突最简单的方式就是将平台剥离,平台作为独立的公司运作,建立自己的网站,对原有资源的使用实行付费制,这样在消费者看来二者就是不同的,自营和平台成为互相竞争或者平行的两种业态,实行不同的购物、服务政策,品牌、供应商重合的问题就演变成了竞争;当然,对于这样的方式也不是说任由平台自行发展,也要平衡自营和平台的利益关系,重点突出二者的差异化,特别是在购物体验上要让消费者真实的感受到二者的不同之处,比如时效性、便捷性、可选择性等。1号店将商城业务剥离出来,除了有投融资问题的促动,缓和平台和自营部门冲突的成分也占了不少。平台剥离后,受到企业内部资源限制降低,但是运营成本会随之增加,在人力、技术方面的倾斜还是必须的。

从根本上讲,自营和平台之间的冲突与电商的发展战略和阶段息息相关,平台是作为新的运营业态还是作为自营类目的补充直接关系到处理二者关系时资源的倾向性,各家电商企业的战略不尽相同,平台和自营发展的路径会随着整个行业的成熟而逐渐清晰,电商企业必须明确平台与自营之间是替代还是互补,或者二者兼而有之,进而决定是清理、整合还是剥离,避免这种“左右互博术”伤了自身元气。

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